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“山寨”妖魔化要不得
作者：漆志文 時(shí)間：2013-7-21 字體：[大] [中] [小]
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十多年前上培訓(xùn)課，老師說到創(chuàng)作廣告文案的時(shí)候可以遵循四步走的方法：第一步是“抄襲”，看到好的廣告文案趕緊照抄下來，可以把國外的文案用到國內(nèi)，把某行業(yè)的文案用到其它行業(yè)中去；第二步是“模仿”，好文案看多了后，慢慢學(xué)著修改，把他人的文案加上自我產(chǎn)品的東西，慢慢改成有點(diǎn)自己影子的文案；第三步是“創(chuàng)造”，好文案模仿多了之后，要開始積累自己的經(jīng)驗(yàn)，即使沒有其它文案做參考，也能寫點(diǎn)好文案出來；第四步是“體系”，憑經(jīng)驗(yàn)寫出來的好文案多了以后，要去琢磨其中的規(guī)律，逐漸形成自己的寫作體系，以后什么樣的好文案都會下筆就有。
最近看到有些文章和觀點(diǎn)在大力批判中國企業(yè)的“山寨化”問題，甚至還有諸如中國“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨，工業(yè)學(xué)山寨”的調(diào)侃之語與“山寨是毒瘤”的論斷在網(wǎng)絡(luò)和社會上廣泛流傳。筆者并非想全盤為“山寨”正名，而是希望通過一些借鑒和分析，諸如上文所說的“廣告方案創(chuàng)作四步法”一樣，嘗試著探討一下“山寨”行為中的積極之處，甚至于幫助廣大中小企業(yè)巧借“山寨”路徑，成就非凡品牌。
一、切忌“山寨”妖魔化
今天所指的“山寨”，是一種由民間IT力量發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)為仿造性、快速化、平民化。主要表現(xiàn)形式為通過小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、游戲機(jī)、日用品等不同領(lǐng)域。這種文化的另一方面則是指善打擦邊球，經(jīng)常行走在行業(yè)政策的邊緣，易引起爭議。
以上所指的“山寨”，常易和盜版、仿冒、劣質(zhì)等貶義詞發(fā)生聯(lián)想，但真正的“山寨精神”，卻也極具正能量，我們看看中國的品牌：小米、金立、OPPO、吉利、奇瑞、比亞迪、安踏、匹克、喬丹、馬克華菲，試問哪個不是經(jīng)過了抄襲、模仿、創(chuàng)造再到自成體系和品牌的，哪個敢說自己和山寨從不沾邊。
中國是全球?qū)＠暾埖牡谝淮髧�，總�?shù)居然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了美國，但明顯質(zhì)量不如美國，真正具有完全創(chuàng)新性的東西也不多，更多的是模仿，是山寨式的改進(jìn)。但是當(dāng)年日本在電器、汽車等領(lǐng)域全方位超越美國，在很大程度上靠的也是山寨，包括今天韓國的三星、現(xiàn)代、起亞等企業(yè)，與其它企業(yè)的競爭也是從山寨開始的�？梢哉f，山寨是發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)山寨到一定程度的時(shí)候，創(chuàng)新自然會呼之欲出。
所以，無需刻意將“山寨”行為妖魔化，對于廣大中小企業(yè)來說更是如此，企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，發(fā)展壯大的過程中必然離不開學(xué)習(xí)甚至抄襲，即使強(qiáng)大如蘋果，其很多地方也不是完全自主創(chuàng)新，也采用了拿來主義，只是它始終用創(chuàng)新的眼光和整合的模式來運(yùn)作產(chǎn)品、引導(dǎo)顧客，所以成就了今天的品牌帝國神話�！ �
二、“山寨”進(jìn)程中的有所為和有所不為
中國有家手機(jī)廠商，放棄了中國和亞洲，專攻非洲市場，在深入研究非洲人的需求特點(diǎn)后，對手機(jī)進(jìn)行了改進(jìn)。一是將手機(jī)音量放大，因?yàn)榉侵奕颂貏e喜歡聽音樂，不管是在公交車上，還是在超市購物，總喜歡戴著耳塞、搖頭晃腦，甚至在公共場合旁若無人般直接放外音；二是手機(jī)的電池都非常給力，充完電用個幾天一點(diǎn)問題沒有，非常符合非洲各地電力不穩(wěn)且容易停電的環(huán)境。就因?yàn)閮商幙此撇淮髤s極其符合需求特點(diǎn)的改變，成就了年銷售超千萬臺的奇跡，悄然躋身全球手機(jī)銷售十大企業(yè)行列。
這個案例中的企業(yè)，是大家世俗眼光中的典型山寨企業(yè)，連品牌名稱都很少人知道，而且做的是世界最低端的非洲市場，卻因?yàn)樵诔u的過程中做到了因地置宜和換位思考，成功打造出了適合目標(biāo)人群環(huán)境特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，雖然80%是抄，20%是改，幾乎沒有創(chuàng)新發(fā)明，但結(jié)果卻是令人振奮的。這也就是企業(yè)“山寨”進(jìn)程中的有所為，你不能完全照搬照抄，而應(yīng)該站在消費(fèi)者的立場，親身體驗(yàn)和感覺，找到消費(fèi)者心中的那根弦，在模仿生產(chǎn)的過程中，多總結(jié)多改進(jìn)，從創(chuàng)新的角度多琢磨，最后生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，成功自然水到渠成。
而我們看到很多企業(yè)的“山寨”行為被大眾所批判，大多是因?yàn)檫@些企業(yè)的所作所為違背了道德準(zhǔn)則，甚至是違反了法律法規(guī)。還是同樣的手機(jī)行業(yè)，經(jīng)�？吹诫姵乇�、手機(jī)傷人的新聞，原因大家都很清楚，企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本，不惜使用劣質(zhì)材料、回收材料，不管品牌也無需品牌，只要把成本降到最低，價(jià)格定到最低，能快速實(shí)現(xiàn)銷售就行。直可謂“管它優(yōu)劣好壞，賺錢才是王道。孰知哪年今月，倒閉再加鐐銬。”
三、用品牌完成去“山寨”化
從全球角度來看，感覺“百事可樂”是山寨行為最嚴(yán)重的產(chǎn)品，無論是名字，還是配方，無論是包裝形狀，還是渠道宣傳，幾乎與可口可樂一模一樣，卻從來沒聽人談及其山寨感覺。原因有許多，但最主要的一定是其強(qiáng)大的品牌影響力。
從“山寨”聯(lián)想到的總是模仿、低價(jià)、盜版等貶義詞，而品牌給我們的聯(lián)想?yún)s是承諾、可靠、安全、優(yōu)質(zhì)、品位等，因此，中小企業(yè)要擺脫“山寨”束縛，著手建設(shè)品牌是不二法門。
三星電子最早也是從“山寨”和貼牌起家，但是在發(fā)現(xiàn)沒有品牌遲早會被消費(fèi)者掃地出門后，三星開啟了品牌建設(shè)之路，除了在產(chǎn)品模仿生產(chǎn)的過程中加大創(chuàng)新研發(fā)的力度，掌握了一些領(lǐng)先技術(shù)，三星的品牌宣傳推廣工作一直是不遺余力，從有小世界杯美譽(yù)的“三星杯圍棋賽”，到連續(xù)幾屆的奧運(yùn)會贊助，再到遍布全球的體育營銷，三星在短短十年的過程中，硬是通過品牌宣傳推廣方面的積累，成為了全球電器和電子智能產(chǎn)品領(lǐng)域的頂級品牌，也是現(xiàn)在唯一能夠抗衡“蘋果”的智能手機(jī)品牌。三星，就是用品牌的力量，消除了山寨的影響，達(dá)到了行業(yè)巔峰。
回到中小企業(yè)來，可能在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面還不能完全擺脫模仿的痕跡，沒有關(guān)系，但要堅(jiān)定品質(zhì)過硬的原則，不能為了降低成本而偷工減料甚至違法違規(guī)，因?yàn)楫a(chǎn)品是品牌發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量過不了關(guān)，品牌創(chuàng)建無從談起。而確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，一定要樹立和堅(jiān)定品牌建設(shè)的企圖心，品牌的力量強(qiáng)一分，山寨的色彩必然減一分，久而久之，消費(fèi)者必定會把你的產(chǎn)品劃到可靠的行列中來�！ �
山寨是中小企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，我們無須將其妖魔化，也不用將其視作洪水猛獸，山寨的過程中，只要多用心多琢磨，創(chuàng)新自然會呼之欲出，企業(yè)要做的，就是堅(jiān)持有所為有所不為，再加上建設(shè)品牌之心貫徹始終，未來必將一片光明。
漆志文，知名品牌營銷專家，品牌速勝理論創(chuàng)始人，多年廣告公司、銷售企業(yè)、品牌機(jī)構(gòu)經(jīng)歷，服務(wù)過南京中脈、長甲百消丹、北極絨保暖內(nèi)衣、民生21金維他、北京御生堂腸清茶、9快9減肥系列、麗姿減肥膠囊、參龜固本酒、蘆薈排毒膠囊、昂立一號、昂立多邦、高爾膠囊等多個品牌，熟悉藥品、保健品、化妝品、清潔用品、酒類等快消市場，多家營銷專業(yè)雜志和網(wǎng)站專欄作家，發(fā)表品牌營銷文章數(shù)十篇，目前擔(dān)任數(shù)家企業(yè)的品牌營銷策略顧問。郵箱：113376186@qq.com。